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メディアと広告とマーケティングと。

7/18 アドテック関西(京都)に登壇。ネイティブ広告についてディスカッションします。

登壇の告知です。

来たる7/18から20にかけて京阪神で開かれる『アドテック関西』の京都会場にて「ネイティブ広告のビジネスとしての可能性」というテーマでパネルディスカッションを行います。

 

adtech-kansai.com

 

このセッションは事務局側の方々がこちらの難しいリクエストについて応えてくださった結果、開催が可能となっております。ありがとうございます。

さて、「ネイティブ広告」については過去いろいろなところでセミナーやパネルディスカッション、業界メディアでの記事などで取り上げられてきていますが、そのほとんどがコンテンツマーケティングの入り口的な観点やクリエイティブ的な話や、いわゆる記事広告やスポンサードコンテンツと“混同”されたネイティブ広告の話だったり・・・という状況があります。なので、こうしたテーマについては、もうみなさんあちこちで聞いてきたことでしょう。

そこで今回のパネルディスカッションでは、より「媒体社のビジネスとしてのネイティブ広告」や「ネイティブ広告のマーケティング価値とその事業化」という観点を持って、以下のテーマで「ネイティブ広告」の現在とこれからを話すセッションにする予定です。

  • ネイティブ広告の取引形態・販売モデル
  • ネイティブ広告のプログラマティック取引の理想形
  • 媒体社の収益向上・収益モデルの多様化としてのネイティブ広告
  • 広告主にとっての新たなブランディング手法としてのネイティブ広告の可能性
  • ネイティブ広告の現在と未来
  • RTB2.x, Native1.1
  • ネイティブ動画広告がもたらすブランドリフト
  • Dynamic Creative Optimization

などなど・・・

”緩い“話でまとめるセッションではなく、聴衆の脳みその中をこねくり回し、場合によってはついてこれないぐらい先を見て、媒体社と広告主のマインドセットを変えるようなものにしたいと思っています。

現在発表済み登壇者は、The Trade Deskの新谷カントリーマネージャーと私だけですが、媒体社側からも登壇内定済みです。

このセッションについては、参加された皆さんにがっつりと後につながる学びを持って帰ってもらうつもりです。

 

主に媒体社の方、ネイティブ広告の深いところを知っておきたい広告主のみなさま、時間が許せばぜひご参加のほどよろしくお願いします。

”パクリ”問題は「キュレーションメディア」だけの問題ではない。世界最大の動画共有サイトで起きてる問題。

昨年、CampaignAsiaにキュレーションメディア問題などについて寄稿をしましたが、実は”パクリ”問題がもっとも横行していると感じているプラットフォームがあります。そしてその現場のプラットフォーム提供者が対策を講じてないか、あるいは対策が遅れているのか、どうしようもない状況であるのは間違い無いようです。

”パクリ”問題の本質は、1)他人の著作物を勝手に利用しているという著作権における人格権の問題と、2)それによって何らかの利益を得ているという著作権における財産権の問題、この二つに無頓着であるということから起きてるように思います。

特にこの”パクリ”問題については、1)の観点での話で語られることが多いように思いますが、私の場合は2)の方が気になります。これはいわば「フリーライド問題」とも言い換えられるべきもので、他人の著作や労力に”タダ乗り”して利益を得るものです。キュレーションメディア問題でも、以下に書くものものどちらも他人の著作物・コンテンツを使って自らの懐に金を入れてくという悪しきモデルを持っています。そしてその”金”の源は”広告費”。広告主から出ている”金”な訳です。

さて、前述した”プラットフォーム”とは何でしょう?

それは世界最大の動画共有プラットフォーム、YouTubeです。

先ごろ大手ブランドがこぞってYouTubeから広告を引き上げたことは、業界関係者であればほぼ知っているニュースでしょう。

www.huffingtonpost.jp

米国でのこの出来事は、ヘイトスピーチなど政治的な動画や倫理的に問題のある動画の周辺にブランド広告が出ていたことによる「ブランド毀損」が問題だということです。

しかしながら日本で特に問題が起きてるなと思うのは、米国のそれとは違い、先述したようなキュレーションメディア問題と近しい”パクリ”問題において、ブランド広告が出ているという点です。

例えば以下の動画をみてください(きっと後々削除されるかも)。


【映画】”中国に奪われた米国版『GODZILLA ゴジラ』続編”が『最悪すぎる新展開』を迎えた模様。日本側も心底呆れている模様 もうハリウッドはおしまいか…『日中韓ニュース研究所』


【驚愕】ジョンベネ殺害未解決事件の真犯人はやはり〇〇だった!!とんでもない真相!!


【文春砲】高畑裕太・事件の全真相が文春が明らかにした!慰謝料は1500万円!起訴されれば無罪を主張する案件の意味が理解できた!【芸能うわさch】

 

こういったテキスト+静止画(ないしは動画)の組み合わせのコンテンツが多数YouTubeに上がっていて、見かけた方もいらっしゃるでしょうが、例に挙げた上記3つも全て元ネタがあります。

一番最初のゴジラネタは、cinematodayの以下の記事。

www.cinematoday.jp

次のジョンベネ事件のはこれ(間違ってる部分までそのまま

tocana.jp

最後の動画はデイリーニュースオンラインが元ネタ。

高畑裕太の強姦致傷事件の夜の真実 被害者女性のジーパンを脱がし避妊せずに性行為 彼氏と名乗る暴力団関係者(1ページ目) - デイリーニュースオンライン

 

ざっと見る限り、それぞれの動画のアップ主と元記事との関係はないように思います。

となると、これは記事をパクって動画を作ってるわけで、動画によっては広告も出ているわけで、それぞれの動画チャネルのアカウントの持ち主は広告収入を得ているはずです。

上の動画とその関連動画を見てみればわかりますが、結構日本の大手ブランドの広告も出ていて、しかも日本人はこの手のコンテンツが好きなのか、結構な再生回数を稼いでます。

実は自分はもともとYouTubeを日本に持ってくる仕事をしていたので、こういう状況には非常に残念に思うわけですが、パクリが横行し、そこに広告主が知らず知らずに援助を施すことになっている状況を見ると、これはプラットフォーマー側の怠慢であると言わざるを得ません。

このような「記事を使ったパクリ動画」が横行しているようでは、日本におけるYouTube広告は、”キュレーションメディア問題 x 不適切な動画への広告掲出”という、国内事件と米国におけるそれとの二重の課題をミックスしたような状況にあると思われます。

YouTubeでは古くは海賊版動画が問題になり(これは今も巧妙に動画を加工して続いてますが)、それらには著作権者が納得するようにずっと努力をしてきていたはずです(最近はわからんが・・・)。同様に、こうした「記事を使ったパクリ動画」においても何らかの対策を講じていかねばならない事態になるでしょう。

今、日本の広告主はこういうことに気づいてないだけだと思いますよ!

何にせよ、こうした「フリーライド問題」は、悪質な情報商材やマルチなどと同じく、ネットにおけるマネタイゼーションの闇だと思います。とりわけ広告はそのターゲットになりやすい。

このことは業界関係者が認識しておかねばならないことだと思います。

 

 

 

 

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LINEモバイルのCMが「タレントCM」の鏡で、そして動画広告の未来につながりそうだと思うわけ。

海外と比べて日本はタレントCMが多すぎるとはよく言われる話で、また海外ではそもそも有名な映画やドラマの俳優は、特定のブランドの色が付きすぎるとか商品を推奨することになるのでCMに出るのを嫌がると言われます。だから日本でのみCMに出てたりするんですよね。いわば「出稼ぎ」です。

ほんと「タレントCM」というのは難しいなあとテレビなどを見ていると思うわけですが、特に「それ言わされてるやろ!」とか「なんでアンタがその企業の人間のように”がんばります”みたいなこと言うてんの?」とか思わされることありませんか?

なので、「タレントCM」は視聴者から見るとよっぽどうまく使わないと白けてしまうわけです。そのタレントを使う文脈があるやなしや的なところは最も重要でしょう。例えば、LINEがベッキーの復帰になった広告やった時なんて、「なるほど」でしたよね。

タレントが「演じてる」というCMは、そのCMそのものが「ドラマのようなコンテンツ」になってると許されるような気がします。例えば今だとBOSSの一連のCMや、住友生命の「1UP」などはそうでしょうか。

さて、そんな日本のCMの状況の中で、「LINEモバイル」の”のん(a.k.a 能年玲奈)を使ったCMは「うまい!」と思い、感心せざるをえません。

 


【公式】LINEモバイル: TVCM 〜 愛と革新。(デビュー)篇 〜

 


【公式】LINEモバイル: TVCM 〜 愛と革新。(交差点)篇 〜

 

このCMは、”のん”に商品の善し悪しを無理やり語らせるようなことはしていません。でも、”のん”をうまくつかっています。”のん”に何かを演じさせてるのではなく、”のん”を”のん”として使っています。決して、LINEのいちユーザーを演じさせてるのでも、LINEの社員を演じさせてるのでもないわけです。

そして最後にLINEモバイルとしてのサービスのメッセージが出てくる、以上。

CMの役割としてブランド認知やサービス・商品理解が求められるのであるからといって、15秒や30秒の中でそれらいっぱいいっぱい使って無理やり説明しようとする必要があるのか? ということを考えさせられます。

そんな感じで、タレントの使い方、サービスのさくっとした”提示”から、このLINEモバイルのCMはうまさが際立っているような気がします。

そして、今後メインストリームに躍り出そうな「バンパーCM」のあり方はこのあたりから学べそうな気がするんですよね。だって5秒や6秒で、商品やサービスの説明のためだけにいっぱいいっぱい使うなんて、ちょっとイマイチな感じ、うまくブランドやマーケティング課題に応え無さそうな気がするでしょう?

 

 

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アドフラウド問題に関するスキャンダラスな記事の書き方が気になる〜悪いのはアドテク業者や代理店”だけ”なのか?

 読売新聞が2/18付けで以下のニュースを出して以来、「アドフラウド」という言葉が業界の、いや世の中の(一部の)中でようやく注目されている。

www.msn.com

 しかしながらこの問題を、アドテク事業者や代理店を悪と決めつけるような書き方になっている記事を見るにつけ、ことの本質が歪められて理解が進むことを懸念している。

 元の読売の記事にも「閲覧水増し」とあるが、実際は業者が「水増し」をしているわけではなく、ボットなどに手を焼いてるのはアドテク事業者も同様であり、むしろ被害者側にいる。このあたりは、請求面で問題が生じた電通子会社の例の事件とは一緒にしてはならない。

thepage.jp

 電通子会社による「架空請求」は意図的に行われたものであるが、アドフラウドの問題はアドテク事業者、代理店、サイトも「意図的」に「水増し」をして行おうとしているわけではまったくなく、ボットetcによる被害者とも言える。

 また、現在のネット広告の世界は(とりわけ日本では成約などを目的としたコンバージョン志向の)運用型広告が大きな部分を占めており、このこともアドフラウド問題への理解をややこしくしているように思う。

 例えば、現代ビジネスに以下のような記事が出ていた。

gendai.ismedia.jp

 この記事を書かれた方は、ネット広告や広告業界のトピックで名のしれたジャーナリストという話ですが、すみません、私は存じ上げませんでした。

 さて、アドフラウド問題はネット広告における大きな問題ではあるけれども、一方で誤謬を誘うような記述があったりするのは懸念事項。上記の現代ビジネスに寄稿された記事においても同様で、(総論的に見ると同意できる箇所もあるのですが)そこかしこにネット広告業界への誤った認識やアドフラウド問題への論理的誤謬のある箇所があるのが気になる。以下、上記記事からの引用をしながら指摘していきたい。

 

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マーケティングや広告業界で「新しい言葉」が出てきたときの「態度」

 マーケティングや広告の業界は、毎年毎年新しいキーワードが出現していて、業界関係者を踊らせる。しかしこれらの「新しい言葉」について、どのように接するかというのはある種の「態度」として重要だと思う。

 例えば、「バズマーケティング Buzz Marketing 」と「バイラルマーケティング Viral Marketing」とは同じなのか?違うのか?

 例えば、「ブランデッドエンタテイメント Branded Entertainment」とは「ブランドコンテンツ Brand Content」は同じなのか?違うのか?

 例えば、「コンテンツマーケティング」と「インバウンドマーケティング」とは同じなのか?違うのか?

 例えば、「インサイドセールス」と「アウトバウンドコール」とは同じなのか?違うのか?

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