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メディアと広告とマーケティングと。

ネット広告代理店の人々が“普通”の広告費を理解できない理由

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色々仕事をしていくうちに、ネット系広告代理店の人々はなぜ「獲得系」しか理解できないか、ようやく一つの答えが出た。

それは、取引のある広告主がいわゆる「コンバージョン系」「獲得系」の広告主だったり、そういう部署だったりするから(場合によっては広告費じゃなく販促費だったりする)。

なので、ネット系広告代理店に渡される予算が結局は、

(一人当たりの獲得コスト)x(人数)=広告費

となっており、

一方、普通の広告費は、

(目標売上)ー{(各種コスト)+(利益)}=広告費

として算出されてるのであって、こうした広告主においては、「広告費」というコストにおいて、認知や理解なども含めて複数の目標項目をいかにアップさせるのかが課題になる。

別の言い方をすれば、「売上」に対しての「広告費」の使い方がいろんな側面を含むということにもなるだろう。

“獲得系”と言われる広告主(や広告プラン)は、ネットでビジネスが完結したり、資料請求が重要な販売チャネルな広告主、である。つまり、広告の役割は「販売チャネル」なのであって、複雑な広告の役割を担うことはない。結果として、「獲得人数」によって構成される広告費しかいただけない、のである。

これを簡単な図にしてみたのがこちら。

スライド:広告主の予算はどう構成され、どう出るのか?

Slide 1は“普通”の広告予算の出方で、簡単に感覚的に言えば、目標売上からいろんなものを差っ引いたものから広告費が出ているようなイメージ(実際には広告費はコストなので、積み上げられて計算されるのだが、獲得系と比較のため敢えてこのように表現させていただく)。

Slide 2は“獲得系”の広告予算の出方。一人当たりいくら、の積み上げである。この場合,一人当たりでいくらの売上目指すかが密接に結びつく。ある意味、広告という概念が拡張されたものではあるが、実際には「バーチャル営業マン=ネット広告」。

わかるかな。。。

なので、Slide 1に示すような広告費に「獲得単価はいくらぐらいですか?」と聞くのは変だし、むしろ上記したような「広告に求められるような複雑な役割」を意識し、それらの中でとれる指標/データは何か、あるいは、何をとればいいか、について考えなければならない。

ネット系広告代理店の営業マンたちのもっとも良くない側面は、「数字が計測できる媒体」しか売れないことであり、それをもって「効果が測定できる媒体」や「効果の出やすい媒体」と誤解しがちなところである。昔、ネット広告代理店の黎明期に、「テレビは効果が取れませんけど、ネットは効果が取れる媒体なので、効果的です」といって売り歩いた弊害がここに来て、自分たちの首を絞めている。

不況下に入ると、合理化を進める企業が広告費を絞るのは利益を出すために当然のことだ。しかし、この「合理化」の傾向が強いのは、検索連動型広告などを多用している広告主に多いのではないか。もしこの仮説が正しいのであれば、ブランド広告主以上に獲得を重視する広告主は予算を縮小する可能性も高い。一方ブランド広告主は予算が縮小されたとはいえ、それは財布の中に入ってる札束の数が減っただけであって、マーケティングの予算は、ある。ただ、大きな買い物ができなくなったってことだ。だから、ブランド広告主が、“獲得系”以外の領域で、ネットを活用したいというニーズが出てくるのも明らかなことであって、予算を狙うのであればここじゃないかと思う。そのためにも、広告費の出方について理解をしておくことは、まず第一歩として重要だろう。


※ちなみにスライドの絵は相当単純化してあります。