個々のマーケットサイズは変化している。: mediologic.com/weblog

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July 01, 2006

個々のマーケットサイズは変化している。

若い世代向けに新しい事業部を作るらしい。
スピードと小ロットがこの事業のミソだろう。

８０年代から日本のマーケットは「大衆」ではなく「個衆」「分衆」化してきたと言われ続けてきていたが、マーケティングの実践の現場、広告の現場は相変わらず「大衆＝マス」だったことは否めない。

ココに来て、画一的な大量生産型商品が売れなくなってきている、ということだろうか。以前は、それに対してのオルタナティブなオプションは「個別にカスタマイズされた商品」であったが、「まったく個々人にオリジナルな商品」というのはなかなか売りにくいし、売れないものだ。というのも、それですら「まったく個々人にオリジナルな商品」という消費トレンドに過ぎないからだ。

ではなぜ、小ロット型の商品が成功する可能性があるのか、だが、これには、「開発からラウンチまでのスピードが（小ロットなので）早い」ということや、「（小ロットなので）在庫がはけやすく、次の商品へ移行しやすい（＝「在庫」という「負債」を抱えにくい）」といった要素がある。当然その都度の開発コストを押さえることができれば、という前提はあるが、最近は１００％新規な商品というものはそうそうあるわけではなく、“改訂”程度の商品も多いので比較的容易なことだろう。

また、これはマーケット側・消費者行動側から見ても真なり。

流行というものは、えてして広告のチカラではなく、クチコミで拡がるものである。そのクチコミはある集団の中で伝播するものであるから、そのスピードが早い反面、飽きられること、あるいは伝播の限界値に到達しやすい。当然息の長い流行というものもあるが、そういったものだけを狙うのはリスクが高い。むしろ「小さな規模の流行」も含めて狙うとすれば、「小ロットによって小規模市場を迅速に狙う」というのは非常に理にかなう。

つまりは、「マーケットそのもののサイズが変わってきてる」ということに気づけるか、どうか、だろう。

昔は、デモグラフィック・サイコグラフィックな属性によって商品開発もされていたので、同じくデモグラフィック・サイコグラフィックな属性によるマーケティング・コミュニケーション＝マス広告でよかった。でも今はマーケットのサイズ自体がそれぞれ小さい。でも継続性のあるマーケット、つまり、気まぐれでわかりにくい消費者集団ではなく、ある凝集性によって集まった消費者集団に対して life time value を与え続けることができるマーケット＝中期的な「事業」なので、マーケティング・コミュニケーションの考え方も、これからは短期的な「キャンペーン志向」から「中長期的で継続性のある広告」というプラニングが必要になってくるだろう。