流通、小売り、飲料、嗜（し）好品の業種の売り上げが伸びなかったことが主因。博報堂ＤＹでは、輸出セクターなどでは企業業績の回復が顕著だが、「個人消費の復調が完全には強くないことが影響しているのではないか」（ＩＲ担当）とみている。
個人消費が復調⇒企業の広告活動が活発化⇒メディアの売買増える
といった構造がもし変化しつつあるとすると、これはむしろ業界構造の変化の兆しととらえざるを得ない。
僕自身の考え方では、以前はマス・プロダクトにあったマーケティング・ツールとしてのマス・メディアがサイズ的にフィットしていたが、昨今では企業の商品・サービス開発が、多様化・セグメント化された結果（＝マス・プロダクトでなくなった結果）、マス・メディアがそのサイズに会うメディアではないため、広告費に当たるコストが全体コストに占める割合でみたときにこれまでとは違った使われ方をするようになった、というのが妥当なところではないかと思う。
つまり、この仮説がもし本当なら、単に個人消費の復調なるものが、“既存の”広告ビジネスの活気に貢献しない、ということになる。逆の言い方をすれば、個人消費が復調しても、そこにこれまでの広告ビジネスがマーケティング・ソリューションとして貢献できないという可能性もありうるということだ。
この傾向はより強くなっていくだろうが、そのためには数十年かけてデカくなってしまった広告ビジネスを一度分割し、再構成しなおさなくちゃいけないのかもしれない。
現に、僕が在籍していたときも「その仕事はうちの会社がやるべきサイズじゃないんだけど」という会話も実しやかにされていたし。それは会社が小さければやれるサイズだってこともある（逆に、欧米では小さいブティックがごっそりデカい仕事とってくこともあるしね、もう）。
DとかHが行く残る道は、きっとここにあると思うんだけどなあ。
「組織対応力がコンピタンス」っていう時代ではなく、むしろ「状況対応力」な時代だから、小さい組織にして、プロジェクト単位でチームを作ったほうが、実は個人の能力もあがり、プロフェッショナル性高まるからね。
