欧米の広告代理店が戦々恐々としているのは、広告主と代理店のあいだに入る「広告コンサルティングサービス」というものが出てきて、マージン率のカットや代理店選定に関わってきているというのも理由のひとつ。
で、ついに日本でもそのようなサービスを提供する会社が始まっている。
代表者の経歴、すごいです。宣伝部を渡り歩いています。
圧巻は、「広告主１０の疑問」というページ
たとえば、
「広告が悪いのは広告代理店が悪いの？ 」
いいえ! すべてクライアントのせいです。
決して代理店を変えても意味はありません。
例えば、以下のような愚行をしていませんか？「すぐに代理店競合にする。」
（略）
「大手に頼んでいるから大丈夫」
（略）
「オリエンテーションをいい加減にする。」
（略）
「クリエィティブにやたらと口をだす。」
オリエンは、あまりしない。その上プレゼンのときは、特にマーケの説明はほとんど聞いていないか寝ている。クリエイティブのときだけ起きて、オリジナリティがないとか、インパクトがないとかいうけど、何がオリジナリティでインパクトかわからない人・・・いませんか？
そんな御仁にかぎって、やたら上司のことばかり気にするから、今までその人とつくってきたのに、上司に反対されると、急に作り変えさせられたり、後よくあるのが、社長の娘が好きなタレントを使えだとか、まったくひどい話があります。
クリエイティブはクリエーターにまかせましょう！その道のプロなんだから、ＣＭの立会いなんかも意味がありません。一緒にサボりたいなら、多いに意味があるけど。その場で知ったかぶりで言っても何もよくなりません。立会いは、代理店が、クライアントに責任を取らせる手法なんですから。あと、まだ代理店が指定するクリエーターでＣＭを作っていませんか？
代理店も商売です。最も利益率が高いクリエーターを出してきます。それが御社にいいか悪いかは、別にして。当社では、最も御社にふさわしいと思われるクリエーターを一緒に探します。
「タレント重視で代理店を決める」
（略）
「流通対策で広告をする」
（略）
などなど。。。。。
すごい気になります。この人・この会社。
というのもこれまでも「広告コンサルティング」を標榜している会社は少なからずあったものの、フタをあけてみれば、「TVCMの効果測定によって、CMのよしあしを評価します」とか、マーケティング戦略の一部として（←この認識自体は正しいが）広告・宣伝計画の方向性を決定するものの実施プラン＋実行まで描けない頭でっかちなコンサルティングサービスなど、広告の本来の目的である「生活者と企業を適切に結びつける」という機能を果たしている会社は皆無。
しかし、このシステムアイという会社は、「こんなんでましたけど」とか「こういう方法でやりなさい。やらなくてうまくいかなかったら僕らのせいじゃないです」っていういい加減なコンサルタントではなく、「宣伝部が悪いんじゃ！」と広告主のあり方のメスを入れようとしている点で、非常に重要な役割を果たしていると思います。
なぜなら、広告主側のオリエン内容の良し悪し（＝目的の明確化）が成功の８割を占める、と僕は思うから。広告主側が「TVCMだけでなく、”生活者と結びつくための色んな案を”」と言わないかぎり、いつまでたっても広告会社側は「このCM案をこのぐらい打ちます」ってことしか言わないから。広告＝TVCMではないんだから、広告主側がもっともっと広告会社にアイデアを求めてもいいかと思います。でないと、広告会社の人間は「広告主側の与件にTVCMって入ってるから」とCMのプランをメインに考えてしまう傾向はまだまだ続きます。
大事なのは、「生活者と企業のいい関係づくりである」という広告の本来的な使命。これはメディアが変化しても変わらない。そのとき、その商品、そのターゲットにあった的確なプランを作るためには、広告主側の意識改革が非常に重要になります。でないと、広告会社も変わっていかないでしょう。
一方で、最近の広告主の中では（特に会長・社長など）役員クラスが、TVCMって聞くの？と疑いだしており、プレゼンの席でもその話が出ることが多くなっている傾向があります。これはまぁ、昨年の日経ビジネスで、TVCMがもう効かない、という関連の記事が出たから。これはこれで誤った認識があって、TVが出てきてラジオが駆逐されなかったように、新しいTV利用が出てくるだろうし、これからもしかするともっとTVCMの面白い使い方が出てくるかもしれないし、ね。
いずれにせよ、メディアの変化・コンシューマの変化、に一番ついていけてないのが、広告会社・広告主・媒体社なのだとすると、いわば、三社とも共犯者、ですね
がんばって、これを変えて、新しいビジネススキームを生み出すべくがんばらないと。
