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メディアと広告とマーケティングと。

“正しい”検索連動型広告の使い方、とは?

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■CNET Japan Blog - 渡辺隆広のサーチエンジン情報館:コカ・コーラの「(^^)」クロスメディア

ここしばらく検索連動型広告業界で話題の件ですが。

確かに、検索連動型広告の“常識”では、「(入力された)キーワード」とそのリンク先の「サイト(=コンテンツ)」の相関性は非常に重要であるし、そのようなものとして運営されている。実際、Google AdWordsなどは、「ユーザーにとって最適かつ欲しい情報をできるだけ早く伝える」という考え方もあるので、キーワードとして認められないもの、かつサイトとの相関関係が認めにくいものは上位に来にくい。

しかしながら、

誘導を促すキーワードとして適切ではないですし、CMと検索でのメッセージが統一されていない等、コミュニケーションプランニングが全然ダメだとは思いますが、(中略)とりあえずCMからWebに誘導しようと十分な狙いや考えもないのに最後に検索ボックス+キーワードを入れたりすることはそろそろやめてほしいものです。だいたい、検索キーワードを提示されようがされまいが、興味を持った消費者は自分で検索行動に移るのですし、何のメッセージをどう伝えるかを考えることが重要です。また、Web、TV CMを分断して考えるのではなくキャンペーン全体を考えましょうよ。

と言ってしまうのは、検索連動型広告業界の“オゴリ”かもしれない。いや、検索連動型広告市場をよく理解している渡辺氏ならではの嘆きなのか。

しかし、“(^^)”がキーワードとしてどうか、ということはあるにせよ、こうしたアイデア自体、新しいし、それが従来の検索連動型広告アタマではNGだからといって、それを挙げて、「コミュニケーションプラニングができていない」と言い切ってしまうのは、むしろそれを過去にやってきて実績を上げてきた人ならいいのだが、そうでない場合、既存代理店の人間からは「お前は広告のことわかってない」とか一蹴されて終わりだ。いや、どちらが悪いということを言いたいわけではない。片方しかやってない人間が互いに互いのことを貶しあう状況がマズイと思っているのであって、本当に必要なのはハイブリッドなプランナーであって、そして「コミュニケーション・プランナー」足りえるのだ。

なので、CMtoWEBを検索キーワード出してやるのも、確かに飽き飽きしてきたが、そんなものは、誰があれはダメだっていったとしても消費者と広告の結果と目標が評価するものであって、検索連動型広告市場の人間が、「アレはダメだ」といってしまうのは、逆説的だが、検索連動型広告市場を貶めており、かつ可能性を削いでいるような気がする。

実際のところ、HONDAの渡辺春樹さんは、「CMとかマス広告が効いたかどうかはサイトへのトラフィックを見ればわかる」といった話をよくされている。そしてこの考え方は徐々にだがマス広告業界でも浸透しつつあるので、実際のところ「分断して考える」ということは無くなってきており、むしろ「それ以外の使い方(=検索連動型広告では普通の使い方かも)」を考えるアタマはまだ浸透していない、というところに問題がある。なので「分断されてる」のではなく、その使い方が一通りしか想定されないことを変えなくちゃいけないのだ。

なので、この辺の発言・コメントは、改めて気をつけなければいけないな、と自分でも思った次第。

ちなみに“(^^)”で、出るか出ないかは、新聞や雑誌、テレビ、ラジオでも、A新聞ではOKだけでB新聞ではダメ、という媒体ごとの特性やポリシーの違いと同じ、という解釈を僕は持っており、出ることが正しい、正しくない、という問題ではないと思います。